在日趋激烈的全球化与市场化竞争中，体育用品品牌创建和品牌经营管理，已经是热点课题，也更具现实意义。作为跨国公司最重要的资产之一，品牌是体育用品跨国公司的最主要的经营与竞争手段，当今跨国公司的全球化产业链和各种跨国经营行为，实质上是依靠其强势品牌维系和支撑的，品牌控制实质上就是体育用品市场份额和竞争主动权的控制。在这种现实条件下，如何创新并管理好我国的体育用品自主品牌就显得尤为重要。
要做体育用品品牌，首先要理解品牌是什么。美国营销协会的观点是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”我将这种观点称之为“品牌标识论”。这种观点由于被菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中采用，所以在国内流传甚广，是一直居于统治地位的观点。然而，我对品牌有一种另类的理解，即品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识。可以这样定义品牌：品牌是代表特定文化意义的符号，是一种文化的标识。
可以这样说，品牌标识论是人们对品牌的传统认识。在短缺经济中，消费者对产品的要求主要是功能可靠，不会太关注功能之外的东西。年龄大一些的人都这样的体会：在上个世纪80年代前，我国还处于短缺经济时期，人们选择购买消费品的标准主要是该物的功能和质量如何；好用不好用，结实不结实，能用多久。甚至“新三年、旧三年、修修补补又三年”。当人们没有能力在技术上了解产品功能的可靠性时，品牌就成为产品质量的保证，在这种条件下，品牌包括体育品牌仅仅是产品的标识。
然而，进入90年代与2010年代以后，现在许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得功能和质量，而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。例如，购买“劳斯莱斯”，不仅仅是为了得到一辆交通工具，更重要的是为了彰显贵的身份；购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟，更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概；购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡，更是为了享受一种生活格调，体育用品更不用说，购买“耐克”，不仅是感受体育运动中潜的精神力量，更是追求一种个性化的生活方式；国内体育品牌“李宁”“安踏”同样如此。在这里，特定的文化意义成为体育品牌的内涵，品牌是这些文化意义的表征或符号，而实体产品由此而相对独立。于是“品牌作为标识”而存在演变为“品牌作为本体”而存在。
理解了什么是品牌，再来了解体育用品的自主品牌。自我国加入世界贸易组织后，我国市场已成为众多国际体育品牌的必争之地，在全球采购、全球营销的大环境下，我国自己的体育用品品牌面临着极为严峻的考验，只能说我国还只是体育用品生产大国，真正有影响的自己的体育品牌刚刚起步，自主品牌大国的实现还需要经历艰难与长期的过程，但这是我们的目标与追求。
可以这样理解，我国体育自主品牌是扎根中国土壤，用自主知识产权培育出来的专
有品牌，它是企业资本、产品、质量、技术、市场、信誉和售后服务等多方面的综合体现，是实现和创造企业价值的核心能力，是企业也是国家综合实力的体现。在市场化和全球化条件下，体育自主品牌有重要作用，因为它是一种无形资产，在本民族、地域和国家历史范围内有历史和社会影响。
前面已经阐明，品牌是代表特定文化意义的符号，是一种文化的标识。无论什么品牌，都饱含有一定的文化内涵，包括体育品牌与自主品牌内涵的这种进展是由三个主要因素促成的。也可以说这是竞争使然。企业间的竞争已经依次经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段。然而，对许多体育产品来说，这三种竞争形式都已经处于强弩之末，属于较浅的文化层次的竞争。
2.1.1拿价格竞争来说，通过正常降低成本而降低价格毕竟是有限度的；而那种非理性的价格战必然导致两败俱伤。
2.1.2质量竞争，一方面，目前在许多行业中，质量竞争的结果已经使产品同质化了。如果我们注意观察就可以发现，在许多生产领域，同类产品特别是体育用品之间的质量已经大致相同，已经不足以引起消费者的选择。同档次的产品很难说哪个品牌的产品比其他的产品在质量上有多大的差异。另一方面，质量的提升要受到市场接受的限制，产品质量的技术指标并不是越高越好，市场只接受适宜的质量。菲利普·科特勒在谈到这个问题时还专门区分了“性能质量”和“适用质量”两个概念。前者是非分明指单纯以产品早包含的工程技术水平来衡量的质量；后者是指与消费者需求相一致的质量。他认为，“质量一定是由顾客所理解的”。真正重要的是市场导致质量，而不是工程导致质量。如果仅仅是从技术上追求所谓高质量，有可能形成超过适用质量的性能质量，导致成本上升，这实际上是一利浪费。所以对于技术上相对成熟的产品来说，通过提高质量来获得竞争优势的余地并不大。
2.1.3服务竞争，在实体产品的质量竞争难以进一步运作的条件下，许多体育用品企业把注意力集中在服务竞争方面。然而，服务又有多大的竞争空间呢？一方面，服务所带来的成本限制了服务的运作。在出售产品时提供免费服务，这是目前许多企业的承诺。但服务必然增大成本，增大的成本又三个消化途径，一是企业通过经营努力消化，但正如前面提到的，企业降低成本是有限度的；二是成本侵蚀公司利润；三是转嫁给消费者。实际上许多公司都将服务项目带来的成本通过提高产品售价而转移给了消费者，
所谓免费服务不过是羊毛出在羊身上，正如天下没有免费的午餐一样，商家也没有免费的服务。消费者可以观察到，那些有良好服务的产品，售价都比一般商品高。所以，服务项目的进一步扩展已经没有多大的空间。另一方面，服务本身并没有多少技术含量，只要企业愿意，它就有能力模仿别人的服务。因此，如同产品的同质化一样，服务也同质化了。只有其文化内涵才是体育一般品牌与自主品牌的分水岭。
由上述分析，可以这样认为，自主品牌是指那些创建和发展于中华民族和中国文化环境中的企业及其产品。国内外学者主要从功能性利益、感情性利益和自我表现利益三个角度分析品牌的价值内涵。当然，不同国家、地域、民族的核心文化价值有差异，反应到体育用品上就是其独特的文化个性，这也是自主品牌最需要的内涵之一。
中华文化源远流长，博大精深，是体育品牌文化取之不尽用之不竭的源泉。如“仁”，包括仁慈、忠诚、正直、仁爱、宽容等都是用来形容优良的品行和高洁的品性，这是最具中华民族特色的一种文化价值内涵。消费者消费过程中往往存在民族情结，因此从民族精神或民族传统出发，确立体育产品或体育品牌的文化内涵是有利于占有本民族的消费市场的。同时，对于那些将要或者已经开拓国际体育用品市场、实行国际化战略的自主体育品牌而言，以民族精神或民族地域传统文化为核心的文化内涵，对品牌的发展也能起到积极作用。
品牌文化内涵并不完全等同于企业的价值观，后者是前者的来源之一。这是因为，有的企业有多个体育品牌，但这些品牌之间的关系可能不大甚至完全独立，不同品牌有不同的诉求，如阿迪达斯的产品在儿童与成年人之间的文化内涵是有差异的。目前我国的体育品牌很多是复杂的品牌组合，只有一个主品牌，也就是人们常说的公司品牌。在这种情况下，从企业文化出发，对于确立企业文化核心价值，形成全体公司员工的共同认同是有益的。当然，如何得到企业产业链，包括营销、售后服务等的全体认同并深化，最终实现品牌资产的提升，才能够长久占领体育用品并打开国际市场。
品牌实质上是以产品为载体，品牌的属性源于产品的属性，品牌的承诺借助产品兑现。因此，从产品本身出发确立品牌的文化内涵是切实可行并行之有效的。AlRies和JackTrout在他们的品牌定位理论中就明确指出，在消费者心中占据第一位的位置是很重要的，第一个进入人们头脑中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两
倍、第三个品牌的三倍，而且这个比例不易改变。如果市场中已经存在了领导者，那么其他阶梯的品牌在确立其文化内涵时就一定要注意到差异性。面对全球与国内体育用品市场，我国体育品牌则必须上升到文化内涵的高度来认识。
和产品功能相比，情感不容易被日益快速变化发展的新技术所淘汰，即便是产品的同质化也很难将消费者已经建立的对品牌的牢不可破的情感抹去。这种对品牌的情感一旦建立，和消费者的衣食住行、喜怒哀乐融为一体，将十分有利于形成对品牌文化的忠诚，继而追求人与产品的情感思想的统一，如人们对国内体育产品李宁、安踏等的热爱与支持。史考特·泰格说过，能俘获你的心得品牌就能促成行动，能俘获你的感情的品牌便能得到亲睐。菲利普·科特勒也说过，品牌常常暗示着特写的消费者，消费者的品牌选择常常彰显着他的社会地位、人生品味等。比如，当某公司的经理人员在谈判桌上时，会选择与当时身份相符的品牌西装；当他去打高尔夫时，则会以专业的运动装替代西装。可以说，这时候的运动装就不是单纯的运动装了，它已经与消费者融为一体，成为消费者的有机部分了。
改革开放以来，我国体育用品凭借国内丰富的劳动力优势，积极承接国内外体育用品产业转移，从小到大，从仿制到创新，从计划到市场，从封闭自给自足到走向国际市场，都取得了十分巨大的成就。但不足之处也十分明显，表现在结构体系不完善，企业规模分散，标准化程度低，自主创新能力不足，我国远非体育用品的生产强国，更不是品牌大国。我国的体育用品生产企业多为中小企业，生产能力有限，研发积极性低，新技术新产品开发能力薄弱，产品附加值低，更为主要的是缺乏国际竞争力，在国内市场也不能处于强势地位。
自主创新能力，简单说就是创新主体拥有的创新能力。这种能力包括了原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。一般可以从以下4个方面进行分析评价：（1）研究开发能力，取决于体育用品生产企业的研发经费投入、研发机构、研发水平、管理水平等，可以从研发经费占销售收入的比重来衡量；（2）创新产出能力，最主要的指标有申请专利数、拥有发明专利数、新产品数量等；（3）价值实现能力，自主创新的最终目的是为了实现企业经济利益，如何更好地将创新成果运用于实际生产之中，提高
创新成果的科技转化率，以达到占有更大的市场份额，提高企业知名度，才是最重要也是企业最最关心的问题；（4）组织管理能力，它是自主创新能力的基础和保障，是前面3种能力的基础与后续发展的组织保证。
我国体育用品自主创新能力不足是客观事实，也严重影响了我国体育用品业的快速发展，与我国当前的国家和体育地位不是相称。因此，只有深刻认识和理解自主创新能力的障碍因素，才能采取切实有效的应对措施，真正提高企业自主创新能力，推动企业乃至整个体育用品业的健康和谐有序持续发展。
3.3.1体育用品企业自主创新能力不足，表现在以下5个方面，一是企业家自主创新意识不足，其中杰出的具有企业家精神的人才严重欠缺；二是企业科研体质不完善，表现在我国体育用品科研体制还无法摆脱计划经济的影响，人才与市场脱轨，而且，我国体育用品类技术引进效率低，多为引进设备和成熟的技术，对核心技术和技术转让有很大不足三是；创新风险规避机制不健全，由于技术创新是高投入、高风险，还具有技术外溢的不确定性，因此，大多数企业不愿意率先创新，而愿意采取跟随战术以规避风险，实际上其带来的是看不见的负面效应与长期的技术滞后；四是政府支持不力，现阶段我国政府对体育用品企业的支持力度远远不够，对创新技术与产品的收税优惠政策不科学，特别是对技术落后、继续技术改造升级、以及正在进行技术科研需要支持的企业缺少优惠措施；五是自主知识产权保护不力，我国当前知识产权保护体系不完善，对体育用品类知识产权保护不力，侵权案频现，与《公司法》、《专利法》等相配套的知识产权保护体系滞后，对侵犯知识产权的违法行为打击严重缺失，仿冒现象十分普遍，致使体育用品真正的研发生产企业预期的创新利润大打折扣，挫伤了企业研发创新的积极性。
人才是最重要最关键的资源，没有人才一切无从谈起，自主创新更是如此。作为劳动密集型产业，体育用品不仅需要大批技术产业工人，同时需要一批高素质、富有战略眼光的职业经理人和研发设计人才。我国体育用品企业的大而不强，造成这一现象的主要原因就在这里，尤其是高素质的研发人才的严重匮乏。
国际上普遍观点是，科研经费投入规模是反映企业创新活动的一个重要指标，其投入规模不仅对一国或地区的技术创新能力有直接影响，而且也反映了一国或地区的技术创新实力。从国际经验看，科研投入占销售收入1%以下的企业是难以维持生存的，占2%的企业勉强可以维持，占销售收入5——10%的企业才有竞争力。据调查，我国规模以
上体育用品企业在2004年以前最高比例仅为0.52%，目前最高也只有不到3%。因此通过多渠道大幅度增加我国体育用品制造业的研发投入已刻不容缓。
我国的要素市场不完善主要指劳动力市场、技术市场、资本市场。劳动力力市场表现在信息不对称，劳动力与企业不是情投意合，流动机制也不流畅，配置无法达到最优；技术市场功能不完善，门类不全、基础不牢、机制不活、服务欠佳，特别是科研成果转发率低；资本市场是全社会资金流通的重要渠道，为企业创新活动得以持续和成功提高资金支持，是影响企业自主创新动力的重要一环。而我国体育用品也资本市场发育较晚，渠道狭窄，资金供应量不足，致使企业得到的资金支持量小，融资成本高，不利于企业创新动力的形成。
我国体育用品企业对市场需求反映比较滞后，没能较好地做到以市场为导向，在市场调研、产品设计、技术转化及科技投入、个性化体现、产品结构、市场理念等方面不合理，少对策，品种单一，品牌意识淡薄。2012年全球体育用品的销售，近90%属于品牌产品。我国体育用品品牌企业的通病是，过于注重广告宣传，过于注重低端群体，过于注重国内市场。还有不少企业依靠模仿国际品牌产品获取利润，忽视自主品牌研发和打造。
在全国体育用品行业大力倡导创新精神，提倡在创新中要敢为人先、敢冒风险、敢于竞争、不怕失败，努力营造创新氛围，为企业与创新科技人员创造有利条件。要不断提高企业家的创新意识与能力，引导体育用品企业自觉地将企业的自主创新能力与体育用品产业的持续发展及核心竞争力的提高有机结合起来，全社会的体育用品企业整体提高到创新的一个新高度、新层次。
这其中包括，完善知识产权法，加大对侵犯知识产权案件的执行力度，大幅度提高假冒伪劣案件的违法成本，这是提高我国体育用品也自主创新力度的重要的实实在在的举措。目前，我国不少体育用品企业，缺少对有贡献的管理人员、科研人员的创新鼓励激励机制。一方面，企业需要建立客观的评价标准和公正合理的奖励标准，以最大限度地发挥其积极性；另一方面，可以考虑建立以技术入股的产权激励机制，有条件的企业
还可以借鉴国外经验，建立和完善期权制度，形成以保护知识产权为核心的分配制度，造就一批技术富翁。这也是目前我国最缺少的也是最有发展前景的一个方向。
无论国内国外，人才竞争永远是焦点。无论是发达国家还是发展中国家，都把科技人力资源视为战略资源，并上升到国家竞争力层面。我国当前体育用品制造业最需要的是制定一系列吸引、培育、激励、稳定和留住人才的机制和措施，第一，要高度重视和发挥人才的创新作用，努力创设人尽其才的内部环境；第二。要加强人才的培养和引进，积极实施人才培养工程，转变人才培养模式，特别是复合型人才的培养；第三，创新人才管理机制，营造良好创新氛围，科学管理创新人才，提高企业创新自主能力。
完全可以这样说，我国体育用品也自主创新资金投入主体，企业是主要参与者，政府、社会、行业的支持力度是远远不够的，企业的融资渠道也是狭窄的。因此，建立自主创新的多元投资渠道，充分发挥市场机制在创新资源配置中的基础作用，大力吸收民间资本，构建有政府主导的创新投入机制，才能真正使自主创新成为企业和产业发展的不竭动力。第一，要明确企业的科技创新主导地位，鼓励企业增加研发投入，形成长效投入机制；第二，要引导社会资金特别是民间资本投入企业科研开发，缓解企业资金压力与投入成本，有效改善科研条件；第三，政府与相关职能部门积极作为，要形成稳定的财政科技投入增长机制，以重点项目带动企业整体研发提升与技术改造，加大国家层面的投入，支持更多的企业参与国家的重点科技项目攻关等；第四，要积极开展对外合作，特别是技术合作，利用国外先进技术的注入，带动我国体育用品制造业的技术升级。
努力加快我国体育用品业自主品牌的建设，从培育、宣传、保护等环节入手，培育一批有影响力的知名体育品牌，以提升我国体育用品的知名度、影响力，同时，政府为企业创造品牌提供最大力度、最有必要的政策、资金、技术支持，大力扶持一批体育用品制造企业，加大奖励力度，加大宣传力度，加大扶持力度，加大保护力度，全方位打造一批甚至一大批在国内外有文化内涵、有民族特色、有竞争力的体育品牌。
研发是一个方面，管理同样是一个重要的方面，二者不可偏废。体育用品是我国体育产业非常重要的一个组成部分，而且开始进入到快速发展的关键阶段，体育用品市场也迈入到经济持续增长的时期。现阶段，我国具有超过世界 65%的体育用品生产额，这
直接证明了我国是一个体育用品生产大国！但依然处于“品牌小国”、“产量大国”的局面当中。我国体育用品的加工地区主要分布在台湾、韩国、美国等，国内品牌在市场中的占有率是非常低的，也可以认为是品牌科技含量低品牌营销能力弱，严重缺乏品牌培养及核心产品。所以，体育用品企业应当制定出行之有效的运营策略，切实地做好市场策划，最大限度的强化品牌管理，有助于企业经济效益及市场竞争力的不断提升，形科技研发与市场营销的良性循环。
毋庸置疑，近年来，我国人们的生活水平有了较大幅度提高，但是，体育产品并不是人们生活所必需的产品，相当部分还处在人们可买可不买的交界点，但现实的改变与观念的转变却让体育用品市场拥有数亿的潜在消费者。也需要正视，大量国外的体育品牌开始进入中国的市场，这样一来，消费者便有了更多选择余地。所以，各个体育用品企业要重视品牌化运营，加强研发，加强自主创新，加强管理，从而更好地创建自己的品牌，以便在市场中占有较大的份额。
由于我国市场经济的快速发展，市场竞争变得十分激烈，所以，各个体育用品企业之间的竞争不是单纯的商品质量竞争，而是综合竞争实力的竞争。该竞争的外在表现主要是强势品牌的竞争。企业要想在业界始终处于不败之地，那么就应当切实地采取品牌化运营。吉姆·维拉克这名世界品牌研究室主任认为：企业的当务之急应该是深入地了解国际品牌使用的经营规则，从而提升企业自身品牌的竞争力，以提高品牌的管理水平。
目前，国内体育用品总产量尽管在全球当中占有量超过65%，体育用品总额也在持续提高，但是必须清醒看到的是，体育用品中将近50%为来料加工，而其余的40%则是一般贸易，真正的国产品牌屈指可数，在国际市场上我国的体育品牌产品在市场中的占有率是比较低的。而且，大多数体育用品企业的发展始终都是停滞不前，在进入到国际市场中也受到同样的打击，一些企业发展的瓶颈问题开始显现出来。所以，体育用品企业必须要合理科学有效地将品牌化运营加以运用，才能够实现与国际市场的接轨，才能够得到更为宽广的上升空间。
在实行改革开放之后，大约在20世纪八十年代，在我国的沿海地区已经开始接受西方发达国家对生产体育用品的转移，同时，在20世纪九十年代之后，就接受了韩国、基地台湾等地区的二次体育用品的生产转移，在此基础之上，国内所建立的体育用品加工主要集中在我国的东部沿海城市，例如：广东、江苏、福建等，其主要的体育加工产品为健身器材和运动鞋！这样一来，便形成了非常有名的健身器材与运动鞋加工与生产基地。在我国，体育用品品牌主要集中在华东地区，近几年，浙江省在品牌战略上也取得了巨大成就，拥有十多个体育用品品牌，诸如旭日升、耐奇等，同时品牌数量也都在扩大，例如：福建地区拥有70多个体育用品品牌，而且品牌的发展也非常迅猛，比如鸿星尔克、安踏等都是国内知名体育用品品牌。我国诸多体育用品企业的迅速发展，创建了一系列的国内品牌，绝大多数的国内品牌均是区域性品牌，例如安踏、李宁、特步等，都是在体育用品行业涌现出的品牌企业。
由于人们的品牌意识的增强，人们发现品牌价值的量化具有重要的现实意义。一个品牌是企业一种无形的资产，从某个角度来说，品牌可以充分体现出一个企业在品牌方面所拥有的创新能力。针对国内体育用品企业的品牌价值来说，和国际体育用品品牌之间的差距是比较大的！耐克和李宁有着超过7倍的差距！其中，在世界品牌价值500强当中，耐克排名第44位，市场占有率为4分，然而品牌影响力5分，全球领导力5分，品牌忠诚度5分；位于第71位的阿迪达斯，市场占有率5分，品牌影响力5分，全球领导力5分，品牌忠诚度4分；在亚洲体育用品企业占据首位的李宁，却无法列入世界500强当中，由此可知其差距之大。其实，我国体育用品企业并不缺少生产一流品牌产品的加工设备及加工技术，但是却明显的缺乏自主品牌。在体育用品生产阶段，我们获得的只包含生产加工的费用，外商获得的主要是品牌的高额附加值。例如：在制造成本上，耐克和青岛双星有着3美分至5美分的差距，然而其价格却有着超过5倍的差距。绝大多数的企业认为，品牌的缺乏是对生产与经营的主要障碍。与世界知名体育用品相比可知，我国的体育用品企业具备的核心竞争力严重缺乏，对我国体育用品在国际市场中的竞争造成了极大的制约。仅仅凭借其价格的优势，就不能在市场中占有较大份额。由于国内品牌之间的竞争越来越激烈，品牌培育和创新以及发展变得越来越重要。
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